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把脈趨勢,創變共贏——暨貴州洞藏青酒財富論壇特別報道

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【摘要】:
“洞藏藏財富,專賣蘊乾坤”貴州洞藏青酒財富論壇(湖南專場),于2013年7月6日在湖南長沙紫東閣華天大酒店隆重召開。這是青酒集團在與糖煙酒周刊雜志社聯合成功舉辦河南專場招商會之后的再次合作,同時也是青酒布局全國市場的進一步實質性動作。糖煙酒周刊總編助理崔旭超,貴州青酒集團經銷公司常務副總經理章雪峰,貴州青酒集團經銷公司副總經理李國安,貴州青酒集團經銷公司副總經理姚茂祥,北京盛初營銷咨詢集團高級合伙

“洞藏藏財富,專賣蘊乾坤”貴州洞藏青酒財富論壇(湖南專場),于2013年7月6日在湖南長沙紫東閣華天大酒店隆重召開。這是青酒集團在與糖煙酒周刊雜志社聯合成功舉辦河南專場招商會之后的再次合作,同時也是青酒布局全國市場的進一步實質性動作。糖煙酒周刊總編助理崔旭超,貴州青酒集團經銷公司常務副總經理章雪峰,貴州青酒集團經銷公司副總經理李國安,貴州青酒集團經銷公司副總經理姚茂祥,北京盛初營銷咨詢集團高級合伙人、平臺總經理徐偉,以及來自湖南各市、州和湖北、江西的100多名經銷商熱情參與了本次論壇。

  崔旭超在致辭中首先講到了當前中國酒類市場的消費趨勢是向品質酒回歸,貴州酒自古以來就以品質信賴深受消費者的認可,貴州酒系擁有獨特的地理環境和過硬的產品品質。對于貴州酒系而言,這是一次大好的成長機遇,要加快復蘇和提升“貴州名酒”和“貴州名酒群”,以品質酒重塑市場競爭領導地位。而貴州板塊的成長,不僅僅需要茅臺領軍,還需要更多實力派貴州酒企的奮發圖強。貴州青酒作為貴州產區產銷量排名第二位的企業,在貴州板塊的崛起中扮演著重要的角色,承擔著重要的使命。

  章雪峰代表貴州青酒集團向與會經銷商致謝,并回顧了青酒在湖南市場的歷史,展望了未來。1997年貴州青酒以五星青酒、三星青酒為主導產品,銷售區域迅速覆蓋整個湖南,形成暢銷格局從而對全國市場的拓展起到很好的引導作用,到2000年,青酒在湖南年銷售額達到2億元。之后由于戰略上的一些失誤,導致青酒失去了在湖南的部分市場,直到2004年的重新調整,并經過8年的時間,于2012年重新奪回其2億元的市場份額,但是,現在仍面臨很多空白市場無商運作,正是這些空白市場促成了青酒與湖南一大批優秀經銷商相遇、相知、相識,相互合作,共贏財富。

  朋友文化,朋友營銷

  從品牌定位和文化訴求方面,崔旭超充分肯定了貴州青酒在行業內的領先優勢。據調查,在消費者飲用酒的動機中,“朋友聚會”所占比例達到了64%?!扒嗑啤钡钠放莆幕ㄎ慌c訴求抓住中國人的交際文化和“以酒會友”的消費習慣,將自己定位在“朋友的酒”這一現代社會活動頻繁的龐大群體上,挖掘出“喝杯青酒,交個朋友”的品牌文化訴求,全面詮釋了白酒的社交功能,將其以藝術的形式發揮到了極致,為品牌的生存拓展找到了巨大的市場空間。事實證明,“青酒”以 “朋友的酒”為定位,在全國白酒品牌當中,大范圍、高頻率地對“朋友的酒”進行人性的訴求宣傳,“青酒”是唯一的。

  “喝杯青酒,交個朋友”那句十幾年前全國流行的廣告語,至今仍在很多消費者心中留有鮮活的記憶,它是否勾起了你青春年少時的回憶?時過境遷,青春終究會消逝,但是有青酒陪伴的“朋友的酒、朋友的情”卻永遠不會消亡,正如青酒在市場上,一直砥礪前行,從不曾失去和放棄。姚茂祥在主題演講中重點強調,什么樣的商家賣什么樣的酒,商家是市場格局最為重要的改變者,青酒在選擇經銷商和與經銷商合作的過程中,始終堅持一個原則,與品牌定位一致,做朋友文化和朋友營銷。姚茂祥講到,青酒對待自己的經銷商就像是對待朋友,不僅與他們同甘苦,更與他們共患難,對他們不拋棄不放棄,其中某位經銷商一度打算放棄,然而酒廠卻沒有放棄,一路扶持其走到現在,已經成長為雄踞一方的大商。

  調整即是機遇

  進入2013年,行業形勢變化較為明顯,有部分經銷商對此表示擔憂,對于新品不敢輕易接手,筆者認為,這種擔憂是正確的、是理性的,但是如果過于擔心,就會矯枉過正?,F階段,經銷商需要做的是正確把脈行業形勢,并盡可能準確預測出未來行業發展趨勢,然后選擇既有品牌又有品質的產品,豐富自身產品結構,與有實力、有能力、有信譽的廠家結盟,共同度過行業調整期,以期在新一輪洗牌后能夠享受“革命”的勝利果實。

  當前的行業形勢是什么樣?未來一兩年乃至更多年以后,形勢會怎樣發展?北京盛初營銷咨詢集團徐偉總經理為參會經銷商做了《酒業新形勢與商家對應策略》的專題講座。

徐偉引用國家統計局的一組數據分析出行業發展總是呈現周期性的特點,行業的頂峰階段都會伴隨國家宏觀政策的調整,而且歷次的行業調整均可定義為下一輪新的增長機會的黃金孕育期。上世紀九十年代的調整成就了秦池、張弓、孔府家等企業;2000年左右的調整則成就了茅臺、郎酒、洋河等老名酒。行業歷史上的轉型期都帶來了無數的轉機,成就了無數成功的企業,同時還成就了許多商家,比如橋西、億星、保真。2012年的這一輪調整會成就哪些企業和經銷商?

  此時,商家要有最基本的研判,行業階段性都會進入周期性的調整,簡單的“衰退論”會阻礙商家的發展,喪失行業調整中的機遇。商家應對行業周期首要的是拋棄單純的衰退論,積極應對調整。就三公消費而言,盛初認為,限制會長期存在,但是會在一定程度上有所修復,公費飲酒轉向私人消費,高檔餐飲轉向特色酒店。另外一點非常關鍵,現在的酒業環境下,三公消費不再是“唯一”的驅動力:大眾消費同樣在升級;品牌集中度在提高,品牌檔次形成;酒店終端高加價率轉向自主性終端相對較低的加價率,提升消費的檔次等。未來,行業的發展將更加“去政府化”,轉而更加“市場化”,行業發展將更加健康,政府“保護主義”的作用在降低,市場壁壘降低,市場機制更為完備的企業的競爭優勢將十分明顯,這將進一步有利于全國化品牌的發展。

  因此,綜合行業歷史和行業現狀分析,從長期來看,白酒行業發展趨向一定是利好的。盛初預判,2013年會是白酒行業調整的開始,2014年上半年白酒行業會調整完成,2015年白酒行業會恢復發展,2016年會進入高增長。

  大眾酒引領未來白酒市場

  未來3年,商家的發展機會來自200元以下大眾酒價位,但是品牌選擇很重要。未來5年,甚至10年,中價位的價格機會更加明顯。行業價格的調整,必然會同步帶來消費下移和庫存隱患,其中,大量只能做團購的新入行經銷商會退出市場,日子比較好過的是擁有較為穩定的團購商和渠道商,廠家會直接將利潤空給終端。渠道的調整,承壓最大的是團購商,為此,他們必須快速的實現營銷方式的調整:單一渠道模式向多渠道模式調整,多渠道模式向復合渠道模式調整,復合渠道模式向核心渠道突破調整。如今,團購新模式呼之欲出,酒類電子商務正在走向歷史舞臺。新周期下,消費者消費理性的回歸促使了白酒產品價值屬性雙向回歸,從面上看這是酒類行業的災難,但是對于中小企業來說,這個極有可能是個機會,誰能抓住,誰就能受益并成長。消費者消費回歸理性,會更重視品牌,白酒價值屬性回歸會有新的價位機會出現,同時也會有新的產品包裝屬性出現,結合國家新一屆領導人的簡約、節約執政理念,未來20~100元之間價位光瓶酒有可能會成為主流趨勢。

  針對這些行業現狀,徐偉給廣大經銷商朋友們提供了一套運作大眾酒的應對策略。傳統渠道三盤互動模式是大眾酒市場啟動的神器,所謂三盤是指B、C類酒店渠道、名煙名酒點渠道、婚壽宴團購渠道。三盤互動不是簡單的三個渠道同時操作,而是三個白酒主流渠道在配合品牌傳播的基礎上進行有機的渠道操作互動。酒店主要是團購化互動和利用促銷員長期在酒店住店工作沉淀形成的酒店核心客戶團購開發綁定;名煙名酒點工作重點有三部分,分別是分銷化互動,通過對普通名煙名酒店的專業分銷扶持培育忠于企業的新型團購煙酒店和最終將小部分核心煙酒店打造成企業新興分銷客戶;團購也是三個方面:團購分銷化互動,通過支持開設專賣店的形式構建、發展專業團購分銷商,通過溝通引導實現具有團購人脈顧客成為團購代言人、代理商。另外,經銷商要實現業績增長模式標準化,用擠壓式競爭戰略業績增長配稱體系抵御市場競爭風險。大眾酒擠壓式增長模式的6大核心配稱體系如下:多產品價格帶深度擠壓化、廠商合作模式復合化、會議營銷推廣精準化、渠道終端運作模式化、傳播推廣活動標準化、組織驅動力建設協同化。

  選擇比努力更重要

  接下來的問題就是,經銷商該如何把握機遇,選擇品牌。徐偉認為,結合湖南當地情況,青酒這種既有品牌又有品質的企業,是經銷商最正確的選擇之一,青酒具有幾大得天獨厚的優勢。首先是產區優勢,青酒的原生態山洞窖藏生產在醬酒核心產區;其次是品類機會與優勢,洞藏醬香,在行業內的定位是新香型品類的占位,在一個行業里一個品牌的成功往往與新品類占位密切相關;第三是品牌體驗營銷優勢,在當下白酒產業多受質疑的環境下,青酒集團大力發展貴州原生態旅游產業,重點開展酒業體驗營銷活動,互動體驗式營銷已經成為青酒集團支持經銷商打造消費者粘度的重要支持及工具;再有是品牌及產品價位優勢,青酒的產品線設置比較密集,作為一家一直以來在中低端價位產品有明顯優勢的品牌企業,在行業變局的背景環境下適應經銷商需求同時有多個新產品即將面世。正是這一系列的優勢,促成了青酒正在開啟酒類投資價值的新時代。

  筆者非常認同徐偉老師的觀點和建議,本刊也愿與廣大經銷商朋友一道共同期待貴州酒系全面的爆發性成長,讓中國酒界進入品質酒引領的新時代。

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