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2013白酒市場價值回歸 醬香白酒將迎機遇與挑戰

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【摘要】:
2012年年底,異于平常,分散于全國各地的各家酒業、酒廠負責人、銷售負責人,品牌代理商,區域經理等紛紛提前回到貴州仁懷的家,三兩相聚,談論的都是年底的如何不景氣,銷售如何受挫。茅臺酒廠門口,貨車稀疏。一位駐廠負責人說,“要在往年這個時候,酒廠門口肯定車水馬龍,擁堵不堪?! ?012年,是多事的一年,白酒行業命運多舛,無論是茅臺卷入塑化劑風波、還是郎酒董事長被調查,這些都給整個白酒行業蒙上了一層陰影

2012年年底,異于平常,分散于全國各地的各家酒業、酒廠負責人、銷售負責人,品牌代理商,區域經理等紛紛提前回到貴州仁懷的家,三兩相聚,談論的都是年底的如何不景氣,銷售如何受挫。茅臺酒廠門口,貨車稀疏。一位駐廠負責人說,“要在往年這個時候,酒廠門口肯定車水馬龍,擁堵不堪。

  2012年,是多事的一年,白酒行業命運多舛,無論是茅臺卷入塑化劑風波、還是郎酒董事長被調查,這些都給整個白酒行業蒙上了一層陰影。加之全國的酒駕大力整頓,政府親民反腐行動的日益加強,一些名優白酒及高端品牌接連受阻;特別是軍委禁酒令一發,一直堅挺的“鋼板”釀酒板塊集體暴跌;2013年行業走勢及應對策略已經成為開年來,業內人事熱議的話題。

  2013初始,筆者有幸采訪到了多位酒業專家和酒企負責人,就2013年白酒市場的發展和走向進行了討論。

  展望2013年,貴州醉美酒業有限公司董事長羅江強認為,白酒市場將價值回歸、進入消除泡沫的過程,醬香白酒將迎來機遇與挑戰,行業產量及銷量將繼續增長。

  2013年白酒市場將回歸理性

  白酒行業專家認為,2013年是白酒行業的頂峰也是白酒行業的拐點。之所以稱之為頂峰,其中一個原因是,在近一年的時間里,酒企出品高價酒、偽高檔真高價白酒的勢頭得到遏制,這對消費者來講是好消息;另一個原因就是,白酒板塊多年來的泡沫在經歷一系列機構掉頭做空事件后被擠掉,一定程度上有利于白酒行業的健康發展,同時對消費者來講也有一定程度的利好。展望2013年,白酒市場消費需求將仍呈多元化,定制酒將會有所增長,總品牌數將會減少。白酒將會重新走向重視品質、重視消費者的理性道路上,而白酒行業依然會保持增長。

 

 

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  關鍵詞:數據,醬香時代

 

 

  根據數據分析,有三個數據足以說明問題:2011年醬香型白酒產量30多萬千升,約占白酒總產量的3%;銷售收入450多億元,居中國主流白酒香型第二位,占中國白酒總銷售收入的15%;銷售增長速度達到了32%,遠遠高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。

  醬香型白酒以3%的產量占比獲得15%以上的市場銷量和30%以上的利潤,其增長速度是其他香型的兩倍,所以量少、價高、增長快是當前醬香型白酒發展的主要趨勢。

  特點:區獨特、工藝傳統、手工特色、產量稀缺,具有類金融屬性。

  關鍵詞:中端、二、三線醬香型品牌

  由于禁酒令以及商務用白酒消費群體的消費方式變化,高端白酒市場2013年存在著很大的變數。但是中端,二、三線品牌醬香型白酒市場需求強烈,屬于普通百姓消費,受政策影響小。雖然中端飲用型白酒市場增長是明確的,但由于高端白酒市場變數較大,所以一線廠商將發力中端甚至中低端白酒上(400元以下的酒)。所以這個市場競爭將更加激烈,對羅總“醉美仁懷”這樣的二、三線品牌會產生較大的沖擊,但同時也會帶來市場容積的縱向拉升,為具備營銷創新優勢的二、三線品牌帶來市場破口的機會。中端酒市場在2013年將可能出現市場洗牌的狀況。

  對于醬香時代,筆者的觀點是品類競爭下的品牌競爭模式。既不會是完全的品類競爭,但也不能拋開品類優勢塑造品牌。白酒是普通的快消品,通過工業品的品牌塑造就能獲得規模和區域占有。但是沒有品牌塑造能力與意識的企業也必將在行業競爭中迅速遭到淘汰。

  對于醬香大勢的認識與判斷,筆者認為不會有絕對的醬香時代,未來的醬香品類最多占有全國酒類市場10%~20%的份額。原因只有一個,即產區與產能受到限制。醬香首先是品牌認知:茅臺,醬香型;其次是產區認知;第三才是品牌認知。核心產區仁懷的產能在16萬千升,即使未來產能充分釋放,5年后醬香產能釋放到80萬千升,也僅僅能夠占5%。因此,未來所謂的醬香時代的銷量數據意義將大于產量數據,筆者預測茅臺未來價格仍將持續上升,按目前醬酒平均增速32%來計算,5年后中國醬酒市場將超過1000億元。

  關鍵詞:醬香趨勢

  趨勢一:從產能短缺到產能釋放

  醬酒企業的競爭在現階段的本質是產能與土地。

  現階段,酒類市場不是品牌競爭時代,而是品類競爭時代,醬酒不愁賣,有產能必然有銷量。原因正是因為醬酒的生產周期長、投資大。醬酒一年釀造,三年儲藏的行業標準顛古不破。但在過去的幾年中,產能擴張成為醬香發展主旋律,其中茅臺鎮的產能將從2012年的16萬千升/年,上升到2017年的80萬千升/年;總體醬酒產量從目前的30萬千升/年,擴張到2017年的90萬千升左右/年,所以“產能”將不再是醬香品類發展的障礙。擴張意味著釋放,未來5年產能如何釋放將成為焦點。這直接造就了醬酒企業的營銷必須面臨從坐商到行商的轉變。

  趨勢二:從小眾市場走向大眾市場

  近幾年,由于茅臺品牌的帶動和自身品質的保障等因素,帶動醬酒企業走出貴州,滲透進全國市場。同時伴隨著消費市場的升級,消費者健康觀念的加強以及需求的多元化,為醬香酒提供了消費基礎,醬酒億元級市場已擴張到10個以上,銷量占比和市場范圍同步增加。這意味著白酒行業已經從“醬香機會”邁向“醬香擴張”的時代。消費者認知將從聞所未聞到有所耳聞再向統一認知過渡。醬香的大眾認知時代已然來臨。

  趨勢三:價格從一枝獨秀到上下求索

  茅臺經過數年的價格持續上漲,這一輪價格上漲引領了整個行業的價格結構性上漲,某種程度上是白酒行業過去幾年高增長的必要因素。

  而未來鎖定在醬香整個品類的價格變化趨勢,將出現兩頭探頭的趨勢,一方面是以茅臺為首的品牌打造能力非常強的產品價格持續升高,預計在2020年之前茅臺價格一定能升到10000元;而另一方面是品牌打造能力欠缺的非知名品牌,其價格將不斷探底,現在醬香的價格起點在150元(郎酒以老郎酒1956為底部價位產品,其他市場上以“賴”系列為首的產品不具有品類代表性),而未來,醬香品類會因為規模擴張、技術升級、成本下降、競爭壓力等因素,醬香酒價格將不斷下探到70元~80元。

  因為當前的噸酒價位25萬元,到“十二五”末,產能將翻3倍,銷量預計翻2倍,單位成本必將下降,下降到頓酒價位14萬元左右。

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貴州青酒集團有限責任公司

 

關鍵詞:資本醬香

 

 

  業外資本的強勢助推:

  代表:聯想、海航、天士力、聯美集團、湖北宜化、中青寶、五葉神集團等。

  未來5年投資規模:不低于150億元。

  聯想:2011年6月28日,聯想入股武陵,重大擴產計劃宣布。

  海航:2011年5月26日,海航控股懷酒,5000千升醬酒基地已經在茅臺鎮動工。

  天士力:2011年8月17日,天士力宣布對國臺酒業追加投資30億,計劃5年內達到萬千升醬酒產能。

  聯美控股:投資5億元,5000千升醬酒產能落戶土城。

  湖北宜化:湖北宜化金沙窖萬噸產能已經達成,2萬千升醬酒基地正在繼續擴建。

  中青寶:數億元收購金沙古酒并宣布萬噸擴產計劃。

  五葉神:籌劃始于數年前,一方面從臺灣引入了醬酒釀造的古法,另一方面多次到茅臺鎮考察,并斥巨資在茅臺鎮赤水河岸收購酒廠,擴建基地。2011年,五葉神推出“厚工坊”品牌,同時推出了年份酒系列,瞄準茅臺之后的高端白酒市場。

  從近年來一系列高密度、重量級的資本事件不難看出,業外產業資本正大規模、加速進入醬酒領域。雖然這部分產業資本進入醬酒領域的投資目的不一,但由于其背景實力雄厚、理念先進,并且對醬酒產業的投資絕大部分都做好了長線準備,因而,業外產業資本的大規模進入必將對醬酒的市場份額擴展起到推波助瀾的作用。

  社會投機資本連線炒作代表:潮汕游資、溫州游資等;未來5年投資規模:數額不詳2011年7月,有3億多元投資資金通過官方渠道,進入仁懷市收儲醬香型白酒。從不斷披露的信息來看,此類社會投機資本也正在陸續涌入醬酒領域,但比較隱蔽。

  這部分資金熱炒醬酒,雖然大部分處于短線炒作,但對醬酒的大勢崛起也起到了市場熱身和烘托氛圍的作用,可以預見的是,此類資本對醬酒的追逐必將逐步升級。

  縱觀中國白酒行業香型的發展,經歷了清香為王、濃香稱霸,到現在的醬香時代,說明了醬香酒更健康、綠色的認識,已經得到了消費者的認可,這種以消費者為推動的醬酒潮流必將勢不可擋。但是未來醬香型白酒應該更細分化,只有全面考慮到消費者的感受才能夠贏得市場,只有年輕消費者喜愛和感受考慮,才能夠受到年輕消費者的追捧。(中國經濟網)

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